Un cliente que lo quiere a un clic. Un cliente que no se lo importación si no lo prueba ayer. Un cliente que quiere respaldar una experiencia personalizada. Un cliente que solo investigación una transacción rápida y efectiva. Y, a lo mejor, todos estos clientes descritos son, en sinceridad, una misma persona. La posibilidad de cómo efectuar una importación de un artículo se ha multiplicado. Hay casi infinitos caminos para demorar al objeto/servicio de deseo que han nacido en el universo online. Pero además sigue existiendo, para muchas grandes marcas, un gran convexidad de ventas que suceden in situ, en la tienda física. Y al existir todas estas maneras de dar coba el caudal crematístico de la actividad comercial, existe además el aventura del colesterol a gestionarlas: incomunicación de equipos humanos, incomunicación de equipos técnicos y riesgos de fraude online por la creciente amenaza del cibercrimen.
La representación (y visión) que se autoimpone Adyen es hacer que este corazón del comercio hojalata unánimente a través de todas las posibles vías donde puede producirse este cruce. Y es una visión que tiene nombre y apellidos: comercio unificado. “Es una crecimiento de lo que ayer llamábamos comercio omnicanal: la posibilidad para el beneficiario de mercar el producto de una marca por múltiples vías. Esa experiencia, para el cliente, ya era buena en el multicanal. Nosotros incidimos en el otro costado, en el del comercio, ofreciendo una serie de sistemas únicos que homogeneizan la dirección de las compras de una marca, venga la importación de donde venga ¿Qué significa esto? Que al final es mucho más sencillo, mucho más escalable y mucho más automatizado”, explica Juan José Llorente, country mánager para España y Portugal de Adyen.
Cliente y empresa, juntos
¿Por qué aporta tanto valencia a las compañías homogeneizar sus canales de cesión? Hay dos grandes motivos que integran a los dos actores de cualquier transacción: cliente y empresa. Desde el costado del cliente, la percepción del cambio será mucho último. Pero, tal vez sin que él lo perciba, el servicio que recibe es de mucha viejo calidad porque, al otro costado, la empresa tiene conectados todos sus canales y servicios con sistemas únicos, lo que le permite un conocimiento minucioso sobre cada tipo de cliente y, lo más crucial, que esa información sea coherente y compartida por todas las posibles vías comerciales de una empresa: su dimensión online y sus tiendas físicas. “Por poner un ejemplo descriptivo: en la omnicanalidad tú compras online un producto y luego te vas a una tienda física y lo devuelves. Pero lo que hay detrás de ese servicio es una operación manual de la persona en tienda, que se pasa entre 5 y 10 minutos cogiendo la mercancía, conectándose a Internet para hacer la devolución, cambiando el inventario… Es afirmar, pierde este tiempo para que los sistemas se hablen. En el comercio unificado esto está totalmente automatizado. Los sistemas son únicos y se intercomunican entre sí”, detalla Llorente.
Es una crecimiento de lo que ayer llamábamos comercio omnicanal: la posibilidad para el beneficiario de mercar el producto de una marca por múltiples vías
Juan José Llorente, country mánager para España y Portugal de Adyen
Esos 10 minutos por persona no parecen mucho. Pero son 10 minutos por transacción. “En el contexto presente, especialmente por la pandemia, se han multiplicado las compras online. Si ayer tenías tres devoluciones, ahora tienes 30 y el mismo personal para gestionarlas. Se convierte en inviable si no tienes un sistema de comercio unificado”, asevera Llorente. Esta indigencia se plasma en datos. En el Noticia Adyen del Retail 2022, presentado en el Espacio WOW de Madrid en noviembre del año pasado, la compañía presentó unas cifras que confirman que la digitalización es ya mayoritaria: el 67% de los retailers en España priorizan una táctica de digitalización. Es afirmar, se someten a la omnicanalidad, porque Internet es ya en sí misma una cantera inagotable de posibilidades de importación. Luego, se ven en la indigencia de homogeneizar su dirección de dichas compras.
De cara al futuro cercano, Llorente apunta algunos sectores que a buen seguro explotarán todas las posibilidades del comercio unificado. “Por un costado, el sector de la energía es el que va más gradual, pero el que tiene más ganancia de alivio para esta táctica de poner al cliente en el centro de una experiencia unificada. Por otro, tengo muchas expectativas de las experiencias que nos van a dar a corto plazo los sectores del turismo y el retail, que en España suponen una parte enorme en el PIB. Me encantaría comprobar que tendremos referentes a nivel mundial en experiencia de hoteles”, apostilla el ejecutor de Ayden.
Los datos, desde luego, parecen darle la razón: en 2022, los 25 millones de euros que el Ocupación de Turismo anunció para ayudar a la digitalización del sector fueron todo un éxito de convocatoria, pues fueron solicitados por 168 empresas del sector.
Un cliente, un ‘token’
Para personalizarse, curiosamente, los clientes necesitan volverse anónimos. La tokenización, una táctica habitual en procesos online que requieren un gran blinda de seguridad, es otra de las revoluciones del comercio unificado. El cliente se transforma en un número que lo hace incógnito pero que, a la vez, identifica sus datos de plazo. “Ese token identifica al cliente y al establecimiento (físico u online) donde se realiza el plazo, impidiendo que, en caso de fraude, el token pueda utilizarse en otro contexto. Como es de un standard de seguridad viejo, la recepción de pagos por parte de los bancos es viejo y, por consiguiente, además lo es la conversión de ventas de los retailers.” La preocupación por la seguridad, adicionalmente, está justificada: desde 2001, el cibercrimen ha crecido un 1517%, hasta suponer al mundo una pérdida superior a la de 700.000 euros por hora. El año pasado se perdieron más de 8,3 billones de euros a nivel mundial. Es afirmar, unas 8 veces el valencia del Producto Interior Bruto castellano.
Creditos a Querubín Luis Sucasas Fernández
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