Un día de noviembre, desde la cama, el youtuber Sézar Blue publicó un post en Instagram con una foto en blanco en “señal de protesta”. Estaba “harto”, escribió, de ver “anuncios encubiertos en los que tratan de hacer creer que esos restaurantes o productos son maravillosos”, escribió. Uno de los 1.811 comentarios que recibió fue de Pablo Cabezali, autor del canal de YouTube Cenando con Pablo: “Llegará el momento en que te des cuenta de lo enormemente que se te ha pirado”, decía.
Sézar y Pablo son dos de los principales youtubers gastronómicos en gachupin. Han colaborado tres primaveras, publicado docenas de vídeos juntos y su ruptura pública supuso un pequeño sismo en el panorama de YouTube en gachupin. Uno y otro acababan de advenir 20 días juntos haciendo la ruta 66 en Estados Unidos. El conflicto no fue solo por la publicidad ajuste. Había más motivos: “Yo ya estaba hasta las narices por muchas razones personales”, dice Sézar Blue a EL PAÍS en Alcalá de Henares (Madrid), donde vive. “Nadie se enfada con un amigo y no le vuelve a susurrar porque ha pasado una sola cosa”, añade.
Pero la publicidad ajuste es en sinceridad un asunto más espinoso que una riña entre amigos. El papel de los influencers en redes sociales es un problema que la Ley de Comunicación Audiovisual aspira a regular pronto en España, que toda la Unión Europea está buscando maneras de impedir, que ya tiene un código de conducta de Autoevaluación y que sigue produciéndose cada día sin restricciones. “Correcto al auge de la cocina en España, el papel de los influencers en el sector va ganando relevancia”, dice Eva Chen, fundadora del peña de restauración La Pagoda. “Existen muchos perfiles gastronómicos muy variados y pueden desafiar un papel importante en dar visibilidad al tópico y ponerlo de moda, especialmente a nuevas aperturas”, añade. Por supuesto ocurre no solo en la hostelería, incluso en muchos otros sectores, como la moda, el maquillaje o los viajes.
“Venderse por un plato de comida es muy triste, pero no hay ninguna cuenta de más de 50.000 seguidores [en Instagram] que no haya hecho publicidad ajuste”, dice Sézar Blue. “Exploté con ese post en blanco y me sorprendió que el malestar fuera tan generalizado. Y si das esa voz de amenaza, te conviertes en la oveja negra de los influencers, nadie te va a contratar”, añade.
Los influencers y las agencias saben que no etiquetar aceptablemente un anuncio es éticamente dudoso. Pero hoy no hay ninguna ley que impida hacerlo o que aclare cómo marcarlo correctamente. “Podemos considerar que es inmoral”, dice Alejandro Platero, profesor de Derecho de la Universidad de Extremadura. “Pero no lo podemos considerar ilícito porque no hay ninguna ley ni norma que sancione esa actividad del influencer”, explica.
Las redes ofrecen maneras de etiquetar un contenido como “patrocinado”, pero a menudo no se usan. Hay la idea extendida y sin demostrar de que los algoritmos castigan esos contenidos patrocinados porque las redes ya tienen sus propios anuncios. El método más habitual hoy (para quien lo usa) es añadir una formalidad en la descripción donde ponga #publi o #ad o #anuncio, mezclado inmediato a otros hashtags. En vídeos largos de YouTube, el influencer puede mencionar que ese vídeo está patrocinado con destino a el final. Al contrario que en medios audiovisuales tradicionales, donde la publicidad está regulada desde hace primaveras, en redes sociales no queda claro cómo conocer si poco es publicidad.
Cruzada contra los ‘golfoodies’
El engendro de los influencers es nuevo. Y hay miles de ellos. Aunque esta publicidad ajuste lleva primaveras produciéndose, no siempre ha sido poco tan burdo y evidente. “Yo no he pensado siempre así, no lo he conocido siempre todo igual”, dice Sézar Blue. “Retentiva perfectamente cuando decíamos: por esto que hacemos deberíamos cobrar de los restaurantes porque es publicidad. Fui yo el primero en decirlo”, añade. Ahora ve que la publicidad ajuste afecta a todo el sector, incluso a él: “Me dicen, ¿tú por qué haces y dices esto ahora? Pues porque me han metido en ese saco. Tú imagina que estoy con un peña de clan en la calle que está tomando drogas y bebiendo vino, nadie va a pensar que yo no las tomo. Estoy en un restaurante grabando y escucho a otra mesa que dice que ese ya viene a que lo inviten, a abusar. Lo escucho y me enveneno”, dice Sézar Blue, que ha inventado una palabra para quienes critica: “golfoodies”, de sumar sinvergüenza y foodies.
El funcionamiento de las redes incluso es dispar. Sézar Blue vive, según dice, de lo que le paga YouTube. Y vive aceptablemente: “Ya tengo dos casas pagadas y no hago colaboraciones con ningún restaurante”, asegura. Pero, añade, “¿cuánto ganaría más si lo hiciera? Pues unos 250.000 euros al año adicionales”. Instagram, por su parte, no comparte sus ingresos con los influencers: una cuenta espacioso en esta red social debe monetizarse por su cuenta. Este boletín ha comprobado las tarifas que maneja una cuenta de 150.000 seguidores: una foto cuesta 750 euros, y un vídeo, 900. Las tarifas pueden por supuesto variar, según el tipo y sector de influencer y la marca.
Pablo Cabezali, el youtuber con el que Sézar Blue tuvo la polémica principal, cree que en esas diferencias puede estar el origen de la cruzada de su antiguo amigo: “Sézar era de mis mejores amigos, era la persona con la que más hablaba en redes sociales, hacíamos viajes”, explica por teléfono a EL PAÍS. “Siempre he sido transparente con los ingresos del canal; él relación 8.000 euros con YouTube y que yo algún mes facturo 17.000, una diferencia considerable… Y le adelanté en suscriptores en su momento y me convocaron para ser comité en un concurso de guisos, que es más su tema. Ha habido una envidia y una hidrofobia y no ha sabido llevarlo con deportividad porque la amistad está por encima del trabajo”, asegura. Esas cifras que ofrece Cabezali no incluyen lo que ingresa con colaboraciones, que dice desconocer oportuno en parte a la cantidad de gastos que tiene su canal. Además cree que la éxito de “oveja negra” de Sézar Blue era conocida: “El motivo por el que está en contra de las colaboraciones es porque no le contactaba nadie”.
Cabezali explica su caso como un ejemplo más de cómo está hoy el panorama de la publicidad ajuste: “Lo único que se me puede reprochar es que he sacado mucha publicidad en Instagram y no lo he impresionado como publicidad”, explica. “Llevo cuatro primaveras en esto y a la clan puede darle hidrofobia que poco sea publicidad, pero bajo ningún concepto he tirado mis títulos por el desagüe ni he dicho que poco está bueno sin serlo”. Además explica que, “desde que pasó todo esto” y por evitarse “problemas económicos o legales” añade en la publicación un hashtag de “colaboración” al final.
Alberto de Vidriera es otro influencer gastronómico con casi 100.000 seguidores en Instagram, su red principal. De Vidriera se ha hecho célebre por algunas de sus críticas negativas y porque publica la cuenta al final. Como todos, sin confiscación, ha tenido que debatir con la publicidad en su cuenta. “Manido desde fuera es muy factible, pero cuando te empiezan a escribir marcas y algún producto te interesa por sí mismo, por el billete que puedan pagarte o por el posicionamiento, y no quieren que añadas que es publicidad, hay que encontrarse en el caso. A veces no es tan factible”, dice.
De Vidriera procura distinguir entre productos y restaurantes, que es su objeto de crítica principal: “Recibo semanalmente correos de restaurantes que no conozco de carencia y que piden hacer una colaboración. Y digo mis condiciones: si voy y no me gusta, lo diré. Entonces todos te dicen que no. Quizá alguno se la puede desafiar. Cuando me invitan lo digo, porque son muy pocos”, explica.
Los influencers deberían etiquetar sus anuncios, pero la pregunta difícil es ¿cómo demuestras un acuerdo comercial con un restaurante si no hay convenio ni suscripción oficial? “Es un dominio muy pantanoso, corriente y muchas veces difícil de probar”, dice De Vidriera, cuyo trabajo principal es abogado. “A ti te pueden someter a poner que es publicidad, pero cuando subo poco que no es publicidad, ¿cómo lo saben las autoridades?”.
Habría una guisa de pillar a incautos si se generalizaran los hashtags, dice Sézar Blue: la vía fiscal. “Deberían tener más cuidado quien paga y quien recibe porque muchos de estos pagos no están formalizados. No hay un convenio ni relación. Tú no puedes ir a un restaurante y poner el hashtag “colaboración” y que no haya una relación de por medio”, advierte.
El papel de las agencias en este mundo es incluso importante. Sézar Blue dejó la suya, que compartía con Cabezali. “Lo malo de tener agencia es que, obviamente, vive de tu publicidad”, dice De Vidriera, que no tiene. “Su interés es que tu Instagram se convierta en un MilAnuncios. No cuidan tanto tu imagen y quieren masa. En mi caso, que hago todo gratuito, tener unos pocos ingresos porque ciertas marcas te paguen me parece ordinario. Si al año me llevo 3.000 euros de marcas y ese billete lo invierto para difundir más contenido, consumado”, resume.
Cabezali explica, en cambio, que es él al final quien decide qué anuncia, con dos criterios: que ambas partes salgan ganando y que le guste el producto. “Hoy me ha llegado un porción de una empresa de comida saludable vegana y yo no lo consumo y he rechazado la campaña. O una campaña de unas pizzas con coliflor y me pagaban 2.500 euros por hacer un vídeo de 30 segundos. La compré, vi que no me gustaba, sino que era una pizza ordinario y no para moralizar insistentemente, y la rechacé, y eso que a mí esculpir eso de 30 segundos me lleva cero coma”, explica.
La regulación lleva su tiempo
Por ahora, toda la regulación a la que se puede conservarse es a través de la Ley de Comunicación Audiovisual de julio de 2022, que regula la publicidad. La entrada en vigor de esa ley para los influencers está irresoluto de que se establezca claramente quién lo es y quién no. Sézar Blue escribió por Instagram a los principales partidos españoles con sus quejas. Le contestaron PSOE y PP con una respuesta preestablecida: “Ya lo miraremos”.
En la Secretaría de Estado de Telecomunicaciones e Infraestructuras Digitales ya lo están mirando, aunque no será rápido, según fuentes oficiales: “Los usuarios de exclusivo relevancia no los vamos a acometer prioritariamente porque la directiva europea no recoge ninguna relato a la regulación de influencers y ningún país miembro de la Unión Europea ha regulado este tema aún”, dicen. Francia es el país que va a la vanguardia. En enero hizo una consulta pública sobre cómo debería ser la futura regulación.
Desde el Gobierno destacan incluso que hay un Código de Conducta de Influencers, impulsado por la Asociación Española de Anunciantes y Autoevaluación, al que acaba de agregarse la IAB, representante de agencias de publicidad y marketing. El código es voluntario y solo afecta a quien se haya adherido. Ni siquiera las agencias de marketing son responsables de lo que acaben haciendo los influencers: deben informarles y pedirles que cumplan, pero luego lo que salga publicado es cosa solo del influencer.
Hoy hay 970 empresas adheridas al código, según datos de Autoevaluación. En 2022 revisaron un total de 23 casos, según su documentación de actividad, de los que solo 14 eran de reclamaciones contra adheridos al código. La viejo parte (9) eran en casos de comida y bebidas, y 11 eran por publicidad ajuste.
EL PAÍS ha consultado cuatro resoluciones del Delegación de la Publicidad. Una, por ejemplo, es contra una cuenta de Instagram convocatoria @elchefkent por usar pastillas Mi Caldo en una récipe de arroz. El voto establece que es publicidad sin etiquetar y da una recomendación no vinculante que explica cuál es “la corrección deontológica”.
Este es el diminuto paso que se ha transmitido hasta el momento. En el Gobierno, adicionalmente de destacar el papel hipotético de la autorregulación, dicen ir con prudencia: “Tenemos que ser cautos y estudiar muy aceptablemente el tema antiguamente de tomar cualquier intrepidez de carácter regulatorio”, dicen fuentes de la Secretaría de Estado. Mientras eso ocurre, una resolución de Autoevaluación sí ha determinado, al menos, que los hashtags sueltos no sirven; acento de la “insuficiencia” de la formalidad “#ad incluido al final del mensaje y diluido entre otros hashtags”.
“El problema es que la ley siempre viene con retraso”, dice el profesor Platero. “Cuando se aprobó nuestra ley de comunicación audiovisual, que es una transposición de una directiva comunitaria de 2018, el ampliación de la actividad del influencer era muy primitivo. Nadie pensaba que, a día de hoy, un influencer distinguido pudiera anunciar en Instagram un producto y que le pagaran más que la televisión convencional”, añade.
[FE DE ERRORES: El artículo decía erróneamente que el post de @elchefkent sigue en Instagram “sin ningún cambio aparente” tras la resolución de Autocontrol. Aunque en la imagen insertada en este artículo no se vea, en Instagram sí que se ve la pequeña etiqueta de contenido patrocinado. El autor de la cuenta ha explicado a EL PAÍS que “subsané el error de esa publicación en cuestión, que es por la que me abrió expediente Autocontrol”. También añadió la información de ‘contenido patrocinado’ en otros posts, pero “en publicaciones remuneradas solo esta, aunque es verdad que en otras en las que menciono a marcas que uso normalmente y me gustan, también puse la etiqueta de contenido patrocinado para curarme en salud ya que no sabía si también incurría en algo”.]
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Creditos a jordi perez
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