EMO Insights ha presentado las principales conclusiones del 1er Estudio de Emociones en Distribución Alimentaria, en el que se
ha mostrado que existe una clara predominancia de las emociones positivas sobre las negativas, siendo la seguridad la más determinante.
Se han identificado encima diferentes perfiles emocionales de compradores en el sector y en las marcas, así como los momentos (calidad y
personal) y las secciones favoritas (pescadería y perfumería).
En una coyuntura complicada para los retailers de comestibles, la compañía española EMO Insights ha transmitido a conocer un riguroso trabajo de
investigación que ha analizado las emociones y experiencias de los clientes con sus supermercados e hipermercados principales,
combinando neurociencia con técnicas de modelización estadística vanguardia, en pulvínulo a entrevistas realizadas entre diciembre de 2022 y enero de
2023.
El 1er Estudio de Emociones en Distribución ha analizado la presencia de una serie de emociones comunes a todos los compradores del
sector: doce son positivas (seguridad, tranquilidad, decisión, relax, agradecimiento, identificación, sorpresa, placer, alegría, diversión, orgullo y
amor) y doce negativas (indiferencia, aburrimiento, estrés, desencanto, irritación, frustración, imposición, tristeza, rechazo, inseguridad,
vergüenza y infracción).
Elena Alfaro, CEO de EMO Insights, explicó que “profundizar en las emociones es imprescindible para entender y diligenciar la
satisfacción de los clientes y potenciar las recomendaciones. Las compañías podrán implementar así mejoras que permitan que un cliente sea
adepto, recomiende o incluso defienda a un supermercado frente a otro.”
El crónica confirma que es un sector dinámico, dadas las escasas barreras de salida percibidas (el 82% de los clientes han cambiado de condena
principal en algún momento), y en el que se sienten el triple de emociones positivas que negativas. La seguridad es la más presente, sintiéndola un 68%
de los clientes. Sin incautación, decisión, identificación y placer, aunque tienen beocio presencia, son emociones con amplia capacidad de diferenciar entre
marcas. Y en cuanto a las negativas, destaca la indiferencia (22%), aunque desencanto e imposición –como contraposición a la decisión– se revelan como
determinantes.
En este sentido, Gonzalo Martín-Vivaldi, COO de EMO Insights, señaló en la presentación que “en un contexto donde el consumidor está cada vez
más empoderado y acostumbrado a nominar, prohibir esta capacidad de referéndum genera un gran freno emocional al cliente”.
Por cadenas, la que despierta el viejo número de emociones positivas es el Familia El Corte Inglés, en segunda posición el Familia Bonpreu, en 3ª
Gadis, 4ª Lidl, 5ª Consum, 6ª Aldi y 7ª Carrefour. Por debajo de la media del sector se encuentran Mercadona, Día, Eroski, Alcampo y Ahorramás.
Momentos de la operación más emocionales y secciones favoritas
Conocer las emociones qué sienten los clientes es relevante, pero además determinar en qué momentos se producen, y por ello EMO
Insights ha detallado un Emotional Journey Score, descubriendo que los dos momentos “wow” del sector (donde se alcanza la viejo vinculación emocional)
son los que hacen remisión a la calidad de los productos y al personal de la tienda. Respecto a los momentos de dolor (los que menos vinculan), hay
tres destacados sobre la media: las ofertas y precios –consecuencia del incremento sin precedentes del precio de la cesta de la operación–, el soporte
digital y la variedad de productos adicionales (los que no componen la cesta de la operación habitual).
Por otra parte, interiormente del Customer Journey, el estudio ha analizado 56 disparadores emocionales positivos y otros tantos negativos, que son las
experiencias identificadas por el cliente en su proceso de operación que les generan las emociones positivas y negativas. De este disección se desprende
que, por ejemplo, Bonpreu está muy acertadamente posicionado en cuanto a los disparadores positivos relacionados con la calidad de los productos frescos porque,
según sus clientes, “sus productos frescos transmiten buena imagen en el supermercado, se nota que son de calidad”. Asimismo destaca por su marca
blanca Mercadona, ya que alcanza el mayor del sector en “su marca propia tiene variedad de productos interesantes para mí”.
De forma análoga, este primer termómetro emocional ha analizado cuáles son las secciones con viejo carga emocional y, por consiguiente, que crean viejo
vinculación, destacando como las favoritas de los clientes perfumería/cosmética y pescadería, seguidas de comestibles universal y charcutería. En el
polo opuesto, las que despiertan viejo número de emociones negativas son mercado y comida preparada.
Eso sí, hay diferencias por cadenas, por ejemplo, la sección favorita de los clientes de Mercadona, Lidl, Alcampo y Eroski es la Perfumería;
mientras es la Pescadería en Bonpreu, Carrefour y Gadis; y Bebidas es la top para los de El Corte Inglés. Una de las menos apreciadas es Comida
Preparada, que es la menos valorada por los clientes de Alcampo, Carrefour, Consum, Día, y Eroski.
Gonzalo Martín-Vivaldi declaró que “existen numerosos momentos a lo grande del Customer Journey y diferentes secciones en los que no hay una
diferenciación relevante entre marcas, lo que constituye una oportunidad de innovación emocional para diferenciarse en el mercado y crecer”
¿Tienen las marcas los perfiles de compradores que buscan?
Por otra parte, el estudio ha identificado ocho perfiles emocionales de cliente en función de su comportamiento frente a la operación y de la retribución
obtenida: los exigentes, cuya prioridad es optimizar el ratio calidad-precio, pero más centrados en la calidad (con gran presencia en El Corte Inglés,
Ahorramás, Bonpreu o Gadis); los hay ahorradores, cuyo foco de la operación es maximizar el valencia del boleto, garantizando una calidad mínima (Alcampo,
Carrefour y Lidl); los gourmets, cuya prioridad máxima es la calidad percibida de los productos y establecimientos donde operación (mayoritarios en El
Corte Inglés y Consum); rutinarios, caracterizados por la consistencia en su operación, es afirmar, por repetir aquello que necesita y le gusta (Ahorramás,
Bonpreu, Consum y Día); los prácticos, que quieren minimizar el esfuerzo de operación (muy presentes en Día); los espontáneos, perfil impulsivo con
marcada influencia emocional (poco presentes en la presente); los exploradores, que son compradores curiosos y activos, atraído por la experiencia de
operación (Carrefour y Gadis); y por extremo los comprometidos, que buscan la coherencia entre sus principios personales y su operación (más presentes en
Consum, Gadis y Aldi). Respecto a Mercadona, por su experiencia de operación, el estudio muestra que consigue atraer a todos los tipos de perfiles de
forma proporcional al sector.
En palabras de Martín-Vivaldi “en el contexto presente inflacionista, hemos gastado un aumento del cambio de supermercado principal, que ha
cogido hasta el 13,6% en los dos últimos abriles, siendo especialmente procesado entre los exploradores y ahorradores, donde sube al 16,7% y 16,6%,
respectivamente”.
Creditos a Redacción
Fuente
