La comprobación efectivo, los canales emergentes y las herramientas contextuales están marcando la industria digital en 2023

Integral Ad Science ha realizado una sondeo entre los profesionales del sector con el objetivo de conocer cuáles son sus principales preocupaciones y
las tendencias que están marcando 2023. En este sentido, han destacado como prioridades principales la atención de los consumidores a los anuncios, las
mejoras en la comprobación de las campañas digitales según el criterio de calidad, así como la optimización de las campañas programáticas y de la
cautiverio de suministro publicitario, la consolidación de los canales emergentes CTV, audio digital, gaming o Metaverso, por otra parte de la importancia del
contextual advertising. Estas prioridades se han agrupado en tres bloques.

La atención de los consumidores, el contexto y la adquisición programática

Teniendo en cuenta las circunstancias económicas actuales, hoy se ha vuelto más urgente que nunca para las marcas maximizar cada euro invertido en
medios. Para lograrlo tienen el batalla de valorar la atención de los consumidores. Para ello es muy importante que la industria haga el esfuerzo por
articular una definición de atención clara con la que se determine el trascendencia y éxito de las campañas y que sea aceptada por todo el sector. Conexo a
esto, los expertos apuntan a que 2023 será un año de cambio en el maniquí de adquisición tradicional de CPM (coste por mil impresiones) a uno de adquisición según
la calidad qCPM (calidad por cada mil impresiones) que sólo contabiliza las impresiones que alcanzan un principio de calidad en los medios digitales
determinado por el comprador. De esta forma se logra positivamente valorar adecuadamente el ROAS (Retorno del desembolso en publicidad) de las campañas.

Por otro flanco, hay que tener en cuenta que la desaparición de las cookies está acelerando la carrera de anunciantes y soportes por usar los datos
propios y las soluciones contextuales en publicidad. Estas permiten analizar el contenido de una página y determinar si encaja con los parámetros del
anuncio que se quiere servir. Encima, ayudan a alcanzar los mejores resultados, ya que con el contextual advertising, que llegará a los 376.200 millones
de dólares en 2027, consigue incrementar un 14 % la intención de adquisición de los consumidores.

Con respecto a la adquisición adquisición programática, para 2026, según Statista, se prevé que esta trascendencia los 725.000 millones de dólares. Pero para que se
produzca una optimización de las inversiones es necesario afrontar algunos retos del ecosistema programático. Entre ellos, cerciorarse de que las
campañas guarden un permanencia entre el contexto, la personalización, la privacidad en un mundo sin cookies y la transparencia. Así como certificar que
los anuncios sean vistos por personas reales en entornos seguros y adecuados para las marcas sin que incluyan, por ejemplo, temas relacionados con la
desinformación o los discursos de odio.

Canales emergentes

Conexo a advertir la atención de los consumidores, es de gran importancia para las marcas determinar en qué canal intervenir. En este sentido, desde hace
tiempo se están introduciendo soluciones programáticas en los canales emergentes; CTV, audio, gaming, y se está llegando a una viejo demanda. Por ello
es importante que los soportes vean en estos canales oportunidades para sus anunciantes y exijan transparencia. Requisito imprescindible de esto es que
cuenten con las mismas herramientas de seguridad e idoneidad de marca que las del resto de la publicidad digital.

En cuanto a CTV, en los últimos dos primaveras se ha producido un aumento vertiginoso de este canal. Para el 66 % de los profesionales en medios digitales en
2023 se acelerará el cambio en la inversión de publicidad de TV por cable a CTV. Encima, igualmente han crecido fuertemente las suscripciones para ver
contenido audiovisual en streaming. Sin secuestro, la situación económica flagrante está haciendo que muchos usuarios opten por las suscripciones AVOD
(Advertising-based Video on Demand), que son aquellas que incluyen anuncios para ver los contenidos bajo demanda en una plataforma.

Asimismo, teniendo en cuenta que el inventario de vídeo en CTV aún no está formado, se aplazamiento que este año se produzca un aceleramiento de la tecnología
publicitaria, a través de la clasificación multimedia fotograma a fotograma de caras, objetos y logotipos de los anuncios. Así como de la voz y de los
caracteres con el inspección de los mismos (OCR). Con esta tecnología los anunciantes tendrán una segmentación más eficaz y los consumidores
disfrutarán de una experiencia más personalizada y mejor. Esto favorece la probabilidad de que los usuarios le presten atención a los anuncios ya que
esta aumenta hasta el 80 % si los contenidos coinciden con su estilo de vida y opiniones.

En cuanto al gaming, este canal cuenta con 3.000 millones de jugadores en todo el mundo. Se aplazamiento que este mercado pase de ocasionar 198.400 millones de
dólares en 2021 a 339.950 en 2027. En 2023 se verá un viejo incremento del gaming y de la medición de su inversión. Sin secuestro, en este canal los
anunciantes tendrán que enfrentarse a retos muy similares a los de CTV y audio. Estos requerirán de implementación de tecnología de comprobación para
alcanzar incrementar la confianza y transparencia de las inversiones en campañas. Encima, poco similar sucederá en el Metaverso.

Por lo que respecta al audio digital, entre 2022 y 2027, según Statista, se aplazamiento que el desembolso en este formato registre una tasa de crecimiento anual
del 9,15 % que se traducirá en un cuerpo de mercado de 11.850 millones de dólares en 2027. Para los anunciantes, es un formato que presenta claras
ventajas, ya que ofrece altos niveles de concentración de los consumidores. Encima, entre los profesionales de la industria, el 54 % señala este canal
como su principal objetivo para 2023, aunque se tendrá que seguir trabajando en mejorar la transparencia en valorar sus campañas.

Estos tres canales emergentes tienen la delantera de que permiten a las marcas ganar a su manifiesto objetivo en entornos muy atractivos y con la
posibilidad de hacerlo utilizando formatos únicos, que van desde los anuncios con duración flexible hasta las propuestas más interactivas. Encima,
permiten una potente segmentación contextual por apartado, tema o entorno de articulación.

La medición de las campañas

En 2023, teniendo en cuenta el contexto crematístico, los anunciantes orientarán sus inversiones en digital al rendimiento. En esto, el requisito previo
para las marcas es disponer de las herramientas que les ayuden a optimizar sus presupuestos y por ello prestarán más atención a las soluciones de
adquisición programática, teniendo en cuenta el criterio de la desintermediación, para así atraer a los consumidores. Sin secuestro, sólo los anunciantes que
sepan entender y usar la interacción entre medios de calidad, contexto y ROI efectivo serán capaces de sortear la situación.

En serie con lo aludido, este año se añadirá a la inventario de prioridades en medición la de la sostenibilidad, puesto que cada vez es más importante para
los consumidores. Encima, desde la industria se ofrecerán respuestas concretas a las demandas de los consumidores y se trabajará en certificar que la
sostenibilidad sea un componente del plan de medios, así como en ofrecer soluciones en pro de la transparencia como la calculadora de carbono de
Good-Loop que hace un seguimiento de las emisiones de carbono digital.

En cuanto a la optimización de la propuesta, a medida que se incrementen los presupuestos para la adquisición programática, los compradores demandarán cada vez
viejo calidad y transparencia de los medios, puesto que un viejo entrada a la adquisición programática hace que existan múltiples vías de entrada al mismo
inventario publicitario y se aumenta la complejidad del proceso. Para resolver esta cuestión, el batalla está en la optimización de la ruta de suministro
(SPO) a través de su racionalización y con la que se dará motivo a un inventario relevante y con el que los compradores pueden identificar el canal más
adecuado para pujar.

Sin secuestro, como los anunciantes pueden tener dudas sobre si sus estrategias de SPO pueden perjudicar a la segmentación de su audiencia, al trascendencia o
la escalera de sus campañas, este año se verá un cambio que irá de la simple reducción de costes cerca de la rentabilidad del inventario de inscripción calidad o
Quality Path Optimization (QPO). Con esta optimización los anunciantes pueden demostrar la calidad de los medios con métricas de comprobación y
cuantificar el coste de las campañas teniendo en cuenta el impacto financiero de los anuncios bloqueados y aprender el coste del inventario de calidad.

“En contextos económicos complicados, como el flagrante, donde las marcas miden más que nunca sus inversiones, la tecnología es un gran socio para
optimizar las campañas digitales de los anunciantes. Esta les permite mejorar la transparencia y calidad de todo el proceso de adquisición, al mismo tiempo
que ganar a su manifiesto objetivo de la forma más directa y rentable posible. Encima, la tecnología ayuda a una medición efectivo no sólo de los
canales tradicionales sino de los emergentes, que por otro flanco, no estarán exentos de retos para la industria”, afirma Elisa Lupo, directora universal
para España, Italia y Portugal de IAS.