Vivimos en un contexto de “permacrisis”, enlazando baches económicos y sociales cada pocos primaveras. Pero la pandemia de 2020 fue diferente. Desató un
aberración transversal que ha provocado que generaciones tan diferentes como los boomers y los Z compartan ahora mismo su máxima aspiración
en la vida: alcanzar el llamado flourishing (florecimiento) personal. Una reorientación alrededor de el individuo que sondeo el bienestar emocional y
mental, para hostilizar la inestabilidad. Las marcas pueden y deben aprovecharlo para ayudarles y ser más relevantes para ellos.
Para “contribuir» a ello la consultora de marketing Collaborabrands ha presentado este miércoles un estudio que sirve como llamamiento de
atención: Flourishing brands. La comunicación y el propósito de marca en la nueva era del bienestar individual. Entre sus
conclusiones, el crónica destaca que los españoles han adoptivo una posición de «individualismo empático» y las marcas tienen la oportunidad para
resetear su comunicación y mejorar su relación con el consumidor.
Porque esto afecta a una gran parte de la población. El 78% de los españoles quieren marcas que les hagan distinguir proporcionadamente, y aunque cada uno lo hace a su
forma, es una pulsión genérico. “Esto no ocurre nunca”, señala Pablo Vázquez. Les están dando el permiso, pero las marcas “no lo están
consiguiendo”.
Según ha explicado el CEO de Collaobrabrands, en el contexto coetáneo muchos han desconectado del mundo, de la presente informativa
incluso, para “replegarnos” alrededor de nuestro mundo interior, más controlable. Poco habrá que hacer cuando, encima, tan pronto como uno de cada cuatro españoles
puede mencionar a vasija pronto una sóla marca que les haga distinguir proporcionadamente en ese aspecto, abunda Vázquez.
Somos más conscientes de nuestro yo, e intentamos originar grandes transformaciones personales, usando de piloto la estabilidad y la profundidad
emocionales. Para ello la importancia de la salubridad mental es renta. El 57% de los españoles piensa que es más importante que el progreso crematístico
(23%) o profesional (19%) para alcanzar ese bienestar o florecimiento personal: una vida plena.
Y aunque prioriza al propio individuo, no es una visión egoísta, sino empática, porque aceptamos el “mantra” de que primero debemos estar proporcionadamente nosotros
para ayudar al resto, expresa Mercè Elías, directora genérico de la consultora.
9 vías para la plenitud emocional
Ahora proporcionadamente, aunque todos buscamos esa plenitud propia en nuestra vida, como personal que es, cada uno la alcanza de una forma. Desde Collaborabrands
detectan al menos nueve caminos “no excluyentes» para conseguir esta ansiada meta: autocuidado, excarcelación, excitación, fluidez,
presencia-consciencia, paz mental, pertenencia, coherencia social y expresión emocional.
En sumario, valoramos mucho más una vida en la que querernos sea prioritario; en la que deseamos una excarcelación “más consciente” (incluso con la salida,
acordado tres primaveras a posteriori, de aquel confinamiento). Por ello incluso disfrutar esa excarcelación con experiencias “inmersivas” que nos hacen “sentirnos
vivos”.
Muchas veces no se alcahuetería de hacer grandes cosas, sino de tener espacios fuera de las obligaciones donde somos “directores de nosotros mismos”; donde
“fluimos” y disfrutamos “sin compromisos ni grandes presiones”. Hemos cambiado un poco el chip y ahora ponemos más el foco en el aquí y el ahora.
Desconectamos, buscando esa paz mental, ese inmovilidad frente a la tensión del día, para lo que nuestros más allegados (la auténtica red social) son
fundamentales.
Son ellos quienes nos aportan esa sensación de pertenencia, «unión y plenitud», que incluso podemos encontrar alineando nuestras búsquedas personales
con las aspiraciones que tenemos en popular con nuestro entorno más cercano y lugar. Por ejemplo, nuestra preocupación por la sostenibilidad. Un concepto
que, según ha defendido “deseo peso” cuando lo vivimos a nivel más personal, María Fernández, brand strategy and innovation
director de Collaborabrands.
Poder expresar y compartir esas inquietudes nos hace más felices, como incluso aceptar que no siempre estamos proporcionadamente. Una habilidad cada vez más frecuente
y potenciada entre los Z, que ven como poco habitual preguntar a determinado »¿cómo estás?’ y que no responda simplemente ‘proporcionadamente’. “Queremos abrirnos”
y contar de verdad cómo nos sentimos para servir de “apoyo mutuo”, amplía Fernández.
Comunicación “probable” desde lo «micro»
La tendencia está ahí, y no tiene pinta de que vaya a cambiar durante los próximos primaveras, aunque “nulo es para siempre”, matiza Vázquez. Lo interesante
es ver qué sectores están reseteando ya su comunicación, apuntando a ese compromiso social, uno de los “grandes retos” de las marcas recientemente,
apostilla.
Víveres, higiene y cosmética, moda y complementos, plataformas streaming… esos parecen arrostrar la voz cantante. Hasta el automovilístico empieza a
ponerse las pilas frente a otros “potentes” como la banca, donde su alineamiento es casi “nula”, señala Vázquez. Ejemplos como Bumble,
Mahou, Volvo o Nike demuestran que se puede utilizar esta oportunidad para acrecentar el propósito
de la marca.
Eso sí, tiene que ser un propósito vivo, porque hay cierto “divorcio” con esas campañas que parten de discursos maximalistas (‘vamos a cambiar el
mundo’) ya que resultan menos «creíbles». las campañas necesitan hacerse más “tangibles” y cambiar los grandes discursos por «implicar a las personas»
y a ese bienestar emocional de su día a día. El objetivo es intentar hacer sentirse mejor al consumidor para que eso irradie al resto de la sociedad,
ha convenido el de Collaborabrands.
“Dejémonos de grandes discursos”, el 40% de los españoles está diciendo que su salubridad mental no está proporcionadamente. Vayamos ahí, dice Vázquez. Las marcas tienen
que traducir sus beneficios de producto en esos beneficios emocionales; “sintonizar” con esa idea y utilizar las acciones locales para avanzar en
temas (como la Memorándum 2030) que no pueden concluir vacíos.
Construir el propósito desde la persona. «El propósito eres tú. Y hay que construir el discurso desde la individualidad empática hasta la colectividad.
Eso implica comunicar de una forma distinta: de lo micro a lo macro», desgrana.
Creditos a Alberto Orellana
Fuente
