Profesionales del marketing, los medios y la publicidad perciben 2023 como un año de estabilidad presupuestaria pero traumatizado por la incertidumbre

Más del 70% de profesionales, entre los que se cuentan directores de marketing, de medios y de publicidad, del mercado publicitario, trasladan, como
percepción caudillo para este año, expectativas de mantenimiento de las inversiones. Solo el 8% dilación un incremento. Este cantidad reduce
significativamente el índice de expectativas de 2022, cuando más del 40% apuntaban crecimientos.

El segundo semestre de 2022 se cerró con una reducción de las inversiones tanto en Marketing como en Publicidad, en bisectriz con las expectativas que ya
apuntaban a un final de año con último actividad (-0.6 y -0.8 respectivamente).

Pese a ello, la variación promedio de la actividad, tanto en Marketing como en Publicidad, prevista para el primer semestre de 2023 arroja datos más
optimistas, con una crecimiento positiva de la inversión en Publicidad de 0.6 puntos sobre el pestillo del año mencionado, llegando a un cantidad promedio de
estabilidad para los dos índices.

En este sentido, el momento presente del mercado presenta una previsión de actividad similar a la del primer semestre de 2021, cuando se reactivó la
pertenencias, tras un 2020 traumatizado por la resistente caída de las inversiones, a causa de la pandemia.

Todos los sectores muestran tendencia a la estabilidad en sus inversiones en 2023. Tanto en Consumo Duradero como en Gran Consumo, 8 de cada 10
anunciantes indican crecimiento o estabilidad. La categoría de Servicios todavía se suma a esta tendencia, con 0.5 puntos más en anunciantes que
apuntan incrementos. Sin retención, en todos los casos crece el número de clientes que señalan reducción de la inversión, comparando los mismos datos con
el puesta en marcha de 2022, especialmente en el sector Servicios.

En la segunda porción de 2022, el 29% de los anunciantes han reportado un crecimiento en el pestillo de su presupuesto mundial de Marketing, índice muy
similar al que se apuntaba en el primer semestre del año. Sin retención, crece el número de anunciantes que han escaso su inversión en la segunda parte
del año, con un 30% que así lo indica, frente al 24% del primer semestre. Estas cifras de pestillo son muy similares a las del año 2021.

Por su parte, Digital sigue siendo la disciplina a la que se destina la maduro parte del presupuesto de la inversión, cerrando el 2022 con un
crecimiento de más de 1.0 punto respecto al promedio obtenido en 2021, especialmente en la inversión en creatividad/contenidos.

Los datos de la 27ª oleada de TREND SCORE indican una reducción en el mix de medios digital de los anunciantes, donde, en caudillo, se observa un último
número de profesionales que declara que han invertido en las diferentes acciones propuestas. Solamente Redes Sociales se mantiene como canal de
inversión claro para el 100% de las marcas, registrando más de un 37% del presupuesto digital, porcentaje muy similar al de inversión en Search.

En caudillo, crece el número de clientes que prioriza sus inversiones destinándolas al avance de herramientas de Automatización de Procesos. Igualmente
aumenta el número de profesionales que invierte en Gaming y en Ingenuidad Posible, si correctamente desde una saco mencionado mucho último y similar a los datos
recogidos en el segundo semestre de 2021.

La porción de los profesionales declara contar con un presupuesto adicional para trastornar en estas actividades.

Un puesta en marcha de 2023 traumatizado por la estabilidad

Claramente, todos los datos recogidos en la 27ª oleada de TREND SCORE denotan una tendencia caudillo de estabilidad y contención de la inversión en el
primer semestre de 2023, 7 de cada 10 profesionales así lo indican. Este cantidad reduce significativamente el obtenido para el primer semestre de 2022,
donde 9 de cada 10 profesionales apuntaban estabilidad y crecimiento, más en bisectriz con la situación de mercado en el puesta en marcha de 2021.

El impacto de la IA en el ecosistema creativo

En esta tirada de TREND SCORE todavía se les ha preguntado a los profesionales por su visión respecto a la utilización de herramientas de Inteligencia
Fabricado para el avance de contenidos creativos y su nivel de predisposición para utilizarlas.

La mayoría expresan que es una tecnología que puede suponer una gran oportunidad y es interesante, pero que, sin retención, todavía ven inmadura y con un
dispendioso trayecto y avance irresoluto.

El nivel de predisposición para su uso como parte de la actividad de Marketing y Comunicación es todavía medio, con una valoración de 6,2 en un rango
de cero a diez.

Begoña Gómez, directora técnica de la aea: “Pese a la estabilidad en los presupuestos de marketing y publicidad que se detectan para este año, seguimos
inmersos en un momento de cambio que no le es indiferente a las empresas anunciantes. No solo hablamos de la crisis económica, todavía nos enfrentamos a una
maduro fragmentación de audiencias que plantea un proscenio cada vez más complicado y que exige calcular, más si junto a, la atribución y el retorno de las
inversiones para optimizar y maximizar su poder”.

Patricia Chávez, Consulting Director de SCOPEN: “La actividad en marketing y comunicación de las marcas está en un momento esencia de cambio. Las
estrategias first party data y el enfoque cada vez más orientado a negocio y resultados, han puesto de peculiar relevancia los nuevos modelos de
Marketing Mix Modelling (MMM) que, sin duda, van a tener un impacto potente en la táctica de medios y canales. Veremos cómo ese nuevo maniquí de
actividad, basado en la inteligencia de datos, nos lleva a un nuevo proscenio de inversiones.”