“Los influencers son inútiles para construir cualquier marca que no sea la suya propia”

Conversar de redes sociales y de marketing es poco natural, ya consolidado interiormente del mundo de la publicidad, que ha dejado de estar centrada en los
medios tradicionales para dar paso a estas plataformas dominadas por el conglomerado de Meta, Twitter y el más nuevo TikTok. Los influencers han
dejado su impronta y muchas marcas los contratan como las nuevas celebrities, que todavía se utilizan. Ahora adecuadamente, de acuerdo con el fundador de
Presidentex, Francisco José González,
la diferencia entre influencers y celebrities o famosos es que los influencers “solo deben su auge a su actividad en redes sociales y no a haberla
adquirido por otros motivos”, pero “son inútiles para construir cualquier marca que no sea la suya propia”.

González es un líder de la publicidad, sector en el que lleva más de 50 primaveras desde que se “convirtió”, “como San Pablo al cristianismo”, ya que
cuando conoció la Publicidad estaba estudiando otra carrera, allá por los primaveras 70. Desde entonces, las cosas han cambiado “de forma muy considerable”,
sobre todo ese cambio se ha producido en la industria.

Los seniors, una oportunidad para las marcas

Este hábil está ahora sumido en una batalla como la de Don Altruista, la de conseguir que la industria tenga en consideración a los “seniors”, de
los que las marcas se han olvidado a pesar de que las cifras respaldan a este colectivo como los jefes del consumo. De hecho, González ha recordado que
“el 60 por ciento del consumo está en manos del consumidor sénior”, añadiendo que “encima son el 33 por ciento de la población española y controlan el
65 por ciento de la riqueza del país”.

Asimismo, “por si todo esto no fuera suficiente, el EGM nos informa que el 51,4 por ciento de los responsables de las compras habituales del
hogar son mayores de 55 primaveras, mientras que los menores de 34 primaveras casi nada llegan al nueve por ciento”.

González ha aseverado que “la mayoría de las marcas actúan como si se olvidasen de estos datos”, argumentando cuatro razones por las que lo
hacen: “desconocimiento, inercia colectiva, confusión entre target y contenido y, por final, que no están adecuadamente asesoradas profesionalmente”.

Por consiguiente, los seniors pueden ser una gran oportunidad para las marcas, tal y como se recoge en el ejemplar que acaba de exhalar “Silver Economy: Oportunidad de oro para las
marcas” donde se deje del aberración de la “capital plateada” y cómo aquellas marcas que se centren en el target senior serán las que obtengan un
mejor retorno de la inversión publicitaria.

Seniors como herramientas para las agencias y marcas

González incluso hace frente a esta batalla de la mano del think tank clave Presidentex, que cuenta incluso con la billete de otros
“ex” de excelencia, como Agustín Medina, Juan Ramón Plana y Fernando Herrero. Este think tank “de pensamiento senior”, tal y como lo define González,
“ofrece servicios de consultoría exprés a anunciantes, medios y agencias”, en donde estos expertos del sector “aportamos nuestra experiencia en todas
las categorías posibles de productos y servicios y lo hacemos cubriendo una pobreza que es salvoconducto en el mundo del marketing y la publicidad
actuales: la desatiendo de seniority”.

De hecho, González ha recordado que “tanto los departamentos de publicidad y marketing como las agencias se han “vaciado” de talento sénior”
conveniente a motivos económicos que, en ocasiones, “se han querido disfrazar de otras razones”.

Con Presidentex, “nuestra principal cometido es la de ayudar a reflexionar a los equipos directivos, aportándoles una visión de futuro a la que no
tienen entrada en sus empresas ni en sus proveedores”. Y es que, de acuerdo con González, los veteranos del sector pueden aportar “futuro”, porque “ese
futuro, al que ahora se enfrentan nuestros clientes, nosotros ya lo hemos vivido varias veces”.

Las nuevas tecnologías se han impuesto en el mundo de la publicidad, y estos seniors están muy actualizados, ya que están totalmente inmersos y
tienen incluso mucha presencia en estas plataformas. De hecho, González ha señalado que “conocemos muy adecuadamente estos nuevos medios digitales, por eso
sabemos para lo que sirven y para lo que no”.

Nuevas tecnologías, metaverso y chatbots conversacionales, ¿aliadas de la publicidad?

La industria de la publicidad se enfrenta actualmente a otro cambio de muestra interiormente del sector tecnológico. Las redes sociales están muy
adaptadas a nuestra sociedad y toda campaña de marketing o publicidad incluye alguna influencia en este ámbito, pero ahora ya se está hablando de un futuro
más o menos cercano, el metaverso, en el que ha apostado mucho Meta, la empresa fundada por Mark Zuckerberg. Ahora adecuadamente, de acuerdo con González, el
metaverso “es un nuevo tipo de red social que aún sigue irresoluto de mejora”, añadiendo que “hay que esperar para ver qué represión tiene por
delante como medio publicitario”. En su opinión, Zuckerberg sabe que las redes sociales, como seres vivos que son, están destinadas a perderse si no se
van adaptando a las nuevas modas. Por eso, está preparándose para esa “previsible decadencia de las redes actuales, mediante la creación de otras
tecnológicamente más avanzadas”, en las que se incluiría el metaverso.

Así, González ha considerado que si tienen éxito, “los metaversos, que serán numerosos, se nutrirán de las inversiones publicitarias que hoy
están en Facebook, Instagram… cuando estas redes se vayan quedando obsoletas”.

Otra de las tecnologías que están dando mucho que balbucir es el chatbot conversacional basado en la Inteligencia Sintético ChatGPT, que ha sido
integrado en el nuevo buscador de Microsoft Bing y al que han seguido otros grandes tecnológicos como Google con un chatbot similar llamado Bard, en lo
que parece una refriega por liderar la integración de la Inteligencia Sintético en los servicios tecnológicos. González ha indicado que este chatbot es
“una útil más, muy atractiva”. La pregunta sería si esta útil pueden suponer una amenaza para el trabajo de los más creativos, a lo que
este hábil ha asegurado que “la publicidad ya ha vivido situaciones parecidas: la fotografía frente a la ilustración, Letraset frente a la rotulación
manual, el soporte sugestivo versos el celuloide”, por lo que, en su opinión, la Inteligencia Sintético “no amenazará el trabajo de los más creativos,
sino el de los menos creativos”.

Ahora adecuadamente, González ha despierto de que “el real peligro lo veo en el aventura de estandarización de una sobresaliente cantidad de procesos que
tendrán como resultado una homogeneización al efecto de muchos servicios, que podríamos especificar como mediocres”.

En cuanto a la intención que tiene Microsoft, por ejemplo, de incluir publicidad en este nuevo buscador con el chatbot conversacional, González
ha asegurado que “todo es susceptible de ser ajustado por la publicidad”, añadiendo que “el mercado es quien dictará su ley y nos dará la
respuesta”.

Despiste en la inversión publicitaria contemporáneo

La inversión publicitaria está dejando de costado, según los últimos informes y estudios, los medios tradicionales en pro de los digitales.
Siguiendo estas cifras aportadas por los informes, como el recientemente publicado de Infoadex, “nos estamos despistando hasta límites insospechados”,
ha aseverado González.

Y es que, este hábil ha admitido que el panorama de los medios se ha complicado de forma considerable, pero incluso se ha asumido la evidencia
de que “coberturas y audiencias ya no son lo que eran”. Pero, de acuerdo con González “hay situaciones de evidente incongruencia que no resisten un
disección consistente”, siendo el más mono el que “los anunciantes gasten casi la medio de sus presupuestos en los mal definidos ‘medios
digitales”. “Es una anomalía mayúscula”, ha continuado, diciendo que “especialmente siendo conscientes del elevadísimo nivel de fraude y oscurantismo
métrico que los envuelve”.

González ha puesto como ejemplo el sector de los buscadores, que según el documentación de Infoadex, el conjunto de los anunciantes de este país dedica
a los buscadores “para mi, la interpretación digital de las páginas amarillas”, más del doble de la inversión que se adjudica al medio radiodifusión. En este sentido,
el hábil ha señalado que si esto es cierto “me temo que la vitalidad profesional de nuestra publicidad deja congruo que desear”.

Este hábil, que fue presidente de la Asociación Española de Agencias de Publicidad, entre otros cargos, ha pronosticado que “en algún momento
explotará esa burbuja, por mucho que los enormes intereses que están en repertorio traten de impedirlo”, aunque confía en que “no seas demasiado tarde para
nuestra industria”.