Los datos presentados por InfoAdex en el día de hoy muestran que la inversión publicitaria en España en 2022 se ha incrementado en un porcentaje
inferior a la cambio del PIB, sobre el que supone un 0,92%. El crecimiento experimentado frente al año antecedente ha sido del 4,7%, lo que ha supuesto
que la inversión publicitaria se sitúe en 12.214,2 millones de euros. La cambio de 2022 ha venido reflejando los distintos acontecimientos
significativos que se han ido produciendo a lo generoso de los meses.
Iniciamos el año en positivo, con un crecimiento en el primer trimestre del 7,7%, creyendo parcialmente superada la delicada situación fruto de la
transformación Ómicron del Covid-19, la crisis de desabastecimiento y suministros y la subida en el precio de los combustibles. Sin incautación, con el paso de
los meses y el inicio de la refriega en Ucrania, el mercado no se vio en una mejor situación, aún con una válido inflación y una situación económica
compleja, las siguientes evoluciones se presentaron más contenidas, dándose un crecimiento del 4,2% en los primeros seis meses del año y un incremento
del 2,8% en la inversión de enero a septiembre de 2022.
La tasa de crecimiento en 2022, en el caso de los medios controlados (antiguamente denominados medios convencionales), fue del 4,3%, alcanzando los 5.693,5
millones de euros en 2022. Como consecuencia de ello, el porcentaje que sobre el total mercado obtuvieron los medios controlados en el periodo de
examen fue del 46,6%, guarismo que disminuye 0,2 décimas respecto al año antecedente.
A su vez, los denominados medios estimados (antiguamente llamados medios no convencionales) representaron en 2022 el 53,4% de la inversión total, con 6.520,7
millones de euros invertidos en el entrenamiento, guarismo un 5,0% superior a los 6.211,0 millones registrados en 2021.
La inversión efectivo estimada en medios controlados alcanzó los 5.693,5 millones de euros durante el año 2022, guarismo que representa un incremento del 4,3%
sobre la registrada en 2021. Durante el año que está siendo analizado, todos los medios han aumentado su inversión respecto a 2021, aparte televisión
que presenta una caída del -3,3%.
Digital ocupa por cuarto año consecutivo la primera posición por bulto de inversión
Digital ocupa por cuarto año consecutivo la primera posición por bulto de inversión internamente de los medios controlados y en su
conjunto ha tenido un crecimiento en 2022 del 7,6%, con un bulto de inversión publicitaria de 2.670,7 millones de euros frente a los 2.482,2 millones
de 2021. El porcentaje que Digital supone sobre el total de la inversión en el año 2022 en el capítulo de medios controlados es del 46,9%.
El medio televisión es el segundo medio por bulto de negocio, con una décimo del 30,4% del conjunto de medios controlados
disminuyendo 2,4 puntos frente al porcentaje que alcanzaba en 2021. La descendimiento en inversión experimentada por el medio televisión en el año 2022 ha sido
de un -3,3%, situando su guarismo en 1.731,8 millones de euros frente a los 1.791,7 millones del año antecedente.
En el tercer puesto por bulto de inversión se encuentra el medio radiodifusión, que recibe en 2022 una inversión de 447,2 millones de euros,
en tanto que en el año precedente esta inversión fue de 415,4 millones, lo que sitúa la cambio de este medio en un crecimiento del 7,7%. El medio
radiodifusión supone el 7,9% de la inversión publicitaria dirigida a medios controlados, con lo que su cuota sube sutilmente frente al 7,6% que alcanzó en el
año 2021.
El medio exógeno, que ha apurado en el entrenamiento 2022 un bulto de inversión publicitaria de 350,2 millones de euros ocupa el
cuarto emplazamiento, representando el 6,2% del total de la inversión publicitaria recogida en los medios controlados. Su cambio alcanza un crecimiento del
20,9% respecto a los 289,6 millones alcanzados en 2021.
Diarios es el botellín medio por bulto de inversión publicitaria y supone el 6% del total de los medios analizados, disminuyendo su
cuota 0,2 puntos respecto a la del año antecedente. La inversión de diarios en 2022 ha sido de 340,0 millones de euros, con un incremento del 1,2% frente
a los 335,9 millones que se registraron en 2021.
En sexto emplazamiento aparece el medio revistas, con un crecimiento en su guarismo de inversión del 2,7% que le ha supuesto acontecer de los 120,1
millones de euros que obtuvo en 2021 a los 123,3 millones que se han registrado en 2022. El peso que el medio revistas tiene sobre el total de los
medios controlados es del 2,2%, mismo porcentaje que en 2021.
El medio cine se sitúa en séptimo emplazamiento internamente de los medios controlados. Supone el 0,4% y ha registrado un crecimiento en su guarismo
del 68,9%, al acontecer de los 12,5 millones de 2021 a los 21,1 millones obtenidos en 2022.
La inversión en dominicales, en octavo y extremo emplazamiento, es de 9,2 millones de euros y representa el0,2% del reparto publicitario entre
los medios controlados. Este medio aumenta su guarismo en un 2,1%frente al entrenamiento antecedente.
Medios estimados
En el año 2022 la inversión efectivo estimada en los medios estimados se situó en 6.520,7 millones de euros, lo que supone un crecimiento
de la inversión interanual del 5,0% con respecto a los 6.211,0 millones que se registraron en el año antecedente.
Del conjunto de dieciocho medios que componen el clase, catorce de ellos han obtenido un resultado positivo, con un incremento en su bulto de
inversión frente al año antecedente. Los cuatro restantes disminuyen su guarismo frente al entrenamiento 2021.
Ordenando los medios de maduro a beocio según su guarismo de inversión, el que maduro porcentaje alcanza es marketing telefónico, cuya cuota
de décimo sobre la suma total de este clase de medios es del 25,4%. En 2022 este medio ha experimentado un crecimiento de su guarismo del 8,1%
alcanzando los 1.655,3 millones de euros frente a los 1.531,3 millones que mostraba en el año precedente.
El segundo medio de este clase por su guarismo de inversión es mailing personalizado, que representa un 22,1% del total de los medios
estimados. En 2022 recibió una inversión de 1.442,2 millones de euros frente a los 1.463,6 millones recibidos en el año antecedente, habiendo
experimentado una descendimiento interanual del -1,5%. En el mailing personalizado se incluyen todos los envíos personalizados a domicilio y lugares de
trabajo, lo que se denomina “mailing con respuesta y publicidad directa”, y no se contemplan los gastos que corresponden al franqueo de los envíos.
Aparece en tercer emplazamiento la inversión publicitaria del P.L.V., merchandising, señalización y rótulos que en 2022 se ha situado en una
guarismo de 1.430,9 millones de euros, lo que ha supuesto un crecimiento del 0,5% respecto a los 1.424,0 millones de 2021. El P.L.V., merchandising,
señalización y rótulos representa un 21,9% sobre los 6.520,7 millones de euros que aporta la inversión total de los medios estimados.
Branded content se encuentra en cuarto emplazamiento por su bulto sobre el total, y supone el 7,0% de la guarismo de los medios estimados. Su
guarismo de inversión en 2022 ha aumentado un 8,9%, hasta situarse en los 453,7 millones de euros.
Este año se posiciona en botellín emplazamiento actos de patrocinio, mecenazgo, marketing social y RSC epígrafe que incluye acciones y eventos
de dispar tipo como conciertos, espectáculos, fundaciones, exposiciones, actos culturales, contribuciones activas y voluntarias al mejoramiento
social, financiero y ambiental por parte de las empresas, etc. Supone un 6,4% de los medios estimados, con una guarismo de inversión de 419,2 millones, y
un crecimiento del 12,5% con relación a los 372,6 millones registrados en el 2021.
En sexta posición se sitúa, actos de patrocinio deportivo. En 2022 ha recibido una inversión de 418,6 millones de euros, una guarismo que
es un 6,2% superior que la registrada un año antiguamente, lo que le ha llevado a significar el 6,4% del total de la inversión de los medios estimados.
En séptimo emplazamiento aparece buzoneo y folletos con 256,6 millones, lo que ha supuesto un aumento del 25,1% respecto a la guarismo de 205,1
millones invertida en 2021. En buzoneo y folletos se recoge toda la publicidad que es repartida sin personalización, lo que quiere proponer que no tiene
ni nombre, ni dirección de destinatario, en domicilios y lugares de trabajo. Su décimo sobre el total de medios estimados es del 3,9%.
El subsiguiente puesto lo ocupa anuarios, guías y directorios con una inversión de 76,9 millones, lo que supone un incremento del 22,0%
con respecto a los 63,1 invertidos en 2021.
Audio digital, noveno medio por inversión con 75,0 millones de euros y que representa el 1,2% internamente de los medios estimados, registra
un aumento en la inversión del 21,4% frente a los 61,8 millones que supuso en 2021.
En el décimo puesto por bulto de negocio en medios estimados está el apartado de Influencers, que se sitúa en el 1,0% del total al
obtener una inversión de 63,9 millones de euros en 2022, lo que supone un crecimiento destacado del 22,8% con respecto a los 52 millones de 2021.
Aparece a continuación catálogos con una inversión de 48,1 millones, una cuota del 0,7% sobre el total de medios estimados y un
crecimiento interanual del 17,8% en su guarismo de inversión.
Esports presenta un crecimiento en su inversión de un 23,7%, situándose en una guarismo de 37,0 millones de euros frente a los 29,9
millones del entrenamiento antecedente.
En decimotercer emplazamiento encontramos los regalos publicitarios off line, cuya inversión aumenta en un13,8% situándose en 36,8 millones de
euros y supone un 0,6% sobre el total de medios estimados.
Animación en punto de saldo obtiene en 2022 una guarismo de 33,2 millones de euros, habiendo presentado un decrecimiento en la inversión
del -20,7% y una cuota del 0,5% sobre el total de los medios estimados.
En decimoquinto emplazamiento aparecen las ferias y exposiciones, que han experimentado un crecimiento con respecto a 2021 del 5,6%,
colocándose en un bulto de inversión de 30,2 millones de euros, 1,6 millones más que el año antecedente.
El subsiguiente epígrafe son las publicaciones de empresa (en las que se incluyen las revistas corporativas, los boletines y las
memorias, entre otras publicaciones), que han experimentado un decrecimiento del -11,3% con una guarismo de inversión de 18,2 millones de euros y una
cuota de 0,3% de los medios estimados.
En penúltimo emplazamiento, las tarjetas de fidelización off line presentan una caída del -35,1% frente a la inversión de 2021, situándose en
los 16,0 millones invertidos en 2022. Su cuota sobre los medios estimados es de 0,2%.
Cierran el capítulo los juegos promocionales off line, cuya inversión en 2022 es de 8,9 millones, lo que supone un aumento del 13,3%
frente a los 7,8 millones invertidos en 2021.
Exploración Televisión
El medio televisión disminuye su inversión en un -3,3% frente al año antecedente y sitúa su décimo en el 30,4% del conjunto de medios controlados
disminuyendo 2,4 puntos respecto al porcentaje que tenía en 2021.
El examen de la inversión efectivo estimada en el medio televisión se ha realizado a partir del control de InfoAdex y gracias a los datos aportados por
un panel de anunciantes, a la colaboración del comité técnico del estudio de inversiones y a las declaraciones y/o estimaciones de ingresos
publicitarios hechas en la mayoría de los casos por las propias cadenas de televisión.
El estudio mantiene la clasificación de los operadores de televisión divididos en cuatro grupos: televisiones nacionales en extenso, televisiones
autonómicas, canales de plazo y televisiones locales. E incluye por primera vez, en esta ocasión, un clase adicional para la televisión conectada.
En 2022 la inversión publicitaria de las televisiones nacionales en extenso controladas por InfoAdex se ha situado en 1.519,5 millones de euros lo que
supone un decrecimiento del -4,2% con respecto al 2021. Este clase de televisiones concentra el 87,7% del total de la inversión recibida por el medio.
Colección Mediaset España, en primera posición por su guarismo absoluta, se ha situado en 2022 en una facturación publicitaria de 710,5 millones registrando
un decrecimiento del -7,4% frente al mismo periodo del año antecedente y alcanza una cuota del 41,0% de la inversión en televisión.
Colección Atresmedia recibe una inversión publicitaria de 699,1 millones de euros frente a los 718,0 millones de 2021, consiguiendo una cuota de mercado
del 40,4% en 2022, lo que ha supuesto un decrecimiento en el bulto de inversión del -2,6%.
Por su parte, el clase de las televisiones autonómicas registra 92,5 millones en 2022 lo que se traduce en una cuota sobre la inversión total en TV del
5,3%.
Los canales de plazo han registrado en 2022 una inversión publicitaria de 80,3 millones de euros, alcanzando el 4,6% del total de la
facturación publicitaria del medio.
La televisión tópico registra 2,3 millones de euros y un encumbramiento del 0,5% frente al entrenamiento antecedente.
La televisión conectada obtiene en 2022 una inversión de 37,2 millones de euros, lo que supone una cambio trascendente del 140,0%
respecto a los 15,5 millones invertidos en el año 2021. Alcanza una cuota del 2,1%.
La cambio de la inversión publicitaria en relación al PIB
En los resultados del entrenamiento 2022 se registra un crecimiento del bulto interanual de la inversión tanto en los medios controlados como en los
medios estimados, de tendencia similar a la cambio del apunte provisional del PIB. El índice conjunto de los medios sobre este indicador se sitúa en
el 0,92%, 0,05 puntos menos que en 2021.
En lo que se refiere al comportamiento de los dos grandes grupos de medios, hay que proponer que la décimo sobre el PIB tanto en los medios
controlados como en los medios estimados es dos centésimas beocio que en el entrenamiento antecedente.
Ranking de anunciantes
El primer anunciante de 2022 es L’ORÉAL ESPAÑA, con una inversión total de 70,9 millones de euros, que supone el 1,7% del total de la inversión
publicitaria controlada en medios controlados en España. La suma de la inversión publicitaria de los vigésimo primeros anunciantes de 2022 supone el
20,3% del total de la inversión publicitaria controlada.
Inversión por sectores
El primer sector por bulto de inversión en 2022 es Distribución y Restauración, con una cuota de mercado del 12,0%, seguido por Servicios Públicos y
Privados con el 10,8% de la inversión controlada. La suma de los diez primeros sectores supone el 77,7% del total de la inversión publicitaria
controlada en su día a día por InfoAdex.
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